（報告出品方/作者：廣發證券,曠實,葉敏婷）

（一）規模增長：互聯網廣告推動全球廣告市場增長，當前進入低速穩增通道

2012年以來，在互聯網廣告的推動之下全球廣告市場規模開始加速增長，2020年疫 情帶來短期波動。21年全球廣告市場快速從疫情影響中恢復，線上經濟繁榮進一步 推動全球廣告市場規模取得22.5%的同比增長。根據Group M的預測，預計全球廣告 市場在未來五年的年復合增速會在5%左右，進入低速穩步增長區間，略高于全球 GDP增速。從份額來看，互聯網廣告將持續搶占其他廣告形式的份額。從增長來看， 互聯網廣告的增長將超過廣告大盤增長；全球電視廣告以及廣播廣告等將保持非常 低速的增長；戶外廣告以及影院廣告增長接近大盤增速；而預計紙媒廣告規模將持 續下滑。

以成熟市場美國為例，互聯網廣告同樣是廣告大盤增長的最主要驅動。根據Group M 的預測數據，21年互聯網廣告已經占據美國廣告市場56.8%的份額，其次是電視廣 告，21年仍有22.9%的占比。相比國內來看，美國電視廣告的份額占比相對更高。 根據艾瑞咨詢《2021年中國網絡廣告年度洞察報告—產業篇》中的估算，國內21年 預計電視廣告在整體廣告市場中的規模占比為6%，主要是因為短視頻等廣告形式在 國內近幾年持續強勢增長，不斷擠壓其他渠道的廣告份額。我們預計，短視頻的興 起有望帶來美國乃至全球的廣告格局新變化。

按廣告形式對美國互聯網廣告做進一步拆解。根據Statista以及PWC的統計數據，搜 索廣告仍是目前美國互聯網廣告市場占比最大的廣告形式，其中包含Google的搜索 廣告以及Amazon等電商平臺的搜索廣告，還包括Yelp等垂類平臺的搜索廣告。隨著 短視頻內容形式的快速興起，Digital Vedio的廣告形式也在快速占領份額，預計隨著 TikTok規模進一步增長及商業化加速，以及Youtube和Instagram等平臺在短視頻內 容形式上的放量，Digital Vedio這類廣告形式在美國互聯網廣告大盤中的份額還將持 續增長。

按平臺劃分，頭部幾家互聯網平臺廣告收入合計占比相對穩定。幾家具體份額來看， Google、Facebook以及Amazon各自在美國線上廣告總盤中的份額有一定變化。 eMarketer數據顯示，以搜索廣告為主的Google市場份額略有下降；社交廣告為主的 Facebook近幾年份額有一定增長，當前在美國互聯網廣告市場的份額穩定在24%左 右；以電商廣告為主的Amazon近幾年份額持續增長，根據eMarketer的預測未來幾 年還將繼續搶占份額。頭部互聯網平臺之外的平臺市場份額相對比較穩定，合計份 額維持在35%左右。其他平臺中廣告收入規模較大的包括Twitter、Snapchat以及 Pinterest等，近幾年也在持續推進商業化。

（二）市場格局：海外相對穩定，國內競爭更加激烈

回顧海外主要互聯網平臺近幾年廣告收入的增長，TOP2互聯網平臺中Facebook 2020年之前各季度增速一直快于Google，主要在于Facebook作為全球最大的社交 平臺，用戶量在過往幾年持續增長，旗下Instagram的Stories功能也在進一步擴充廣 告庫存。Google廣告收入體量相對較大，又以搜索廣告為主，相對增速較低。但搜 索廣告之外，Google旗下Youtube也在加速商業化，同時聯盟廣告收入也在進一步 驅動增長。21Q3以來，Facebook廣告收入增長一定程度上受到蘋果IDFA新政以及 短視頻平臺沖擊的影響，收入增速環比有一定幅度下滑；而Google的搜索類廣告本 身就傾向于主動定位而非平臺標簽匹配，聯盟廣告收入占比又低，整體受IDFA新政 影響程度較小。亞馬遜作為電商平臺，其財報披露的廣告收入包含向賣家、供應商 等提供的贊助廣告（搜索關鍵詞廣告）、展示廣告以及視頻廣告等。電商廣告作為 最接近交易轉化環節的廣告形式，隨著亞馬遜平臺上商家數持續增長，規模也在快 速增長。2020年以來，Amazon各季度的廣告收入增速明顯快于Google以及Facebook，隨著第三方賣家銷售占比持續提升，Amazon有望獲取更多品牌主廣告 預算份額。其他平臺來看，Twitter在2016-2017年之間經歷了增速降檔，主要是在 這期間Twitter經歷了來自Facebook以及Snapchat等平臺的競爭沖擊。2018年之后 行業需求回暖，視頻廣告投放持續有成效，廣告收入恢復增長。Snapchat作為社交 平臺，用戶數快速增長，帶動廣告價值持續提升，公司商業化起步較晚，低基數下 表觀增速較快。

對比海外不同平臺廣告收入規模以及增速變化，可以看到在20年之前北美的互聯網 廣告市場格局相對穩定，龍頭不斷推出新功能或通過并購的方式保證流量份額，以 此持續吸引廣告主投放。但我們認為海外廣告市場的格局未來或會有變數，變數將 來自于短視頻平臺的沖擊。單從短視頻生態來看，海外短視頻平臺的競爭格局還未 穩定，TikTok或許將會打破海外廣告市場現有格局。

而相比海外，近十年來國內互聯網廣告結構變化程度更大，經歷了從門戶廣告到搜 索廣告到社交廣告再到短視頻廣告的更迭。

我們把2006年到2022年的互聯網廣告發展分為4個階段：

第一階段2006~2008年：搜索引擎廣告是這個階段互聯網廣告主要增長驅動力，百 度收入迅速增長，持續從門戶網站搶奪廣告主預算份額。

第二階段2009~2012年：2008年金融危機，廣告產業景氣度隨之下行，但對比歐美 國家，下跌幅度不大。2011年以后，國家調整經濟發展戰略，大力發展文化產業， 鼓勵政策陸續推出，廣告行業回暖收入上升。2012年流量從PC端開始向移動端轉移， 視頻廣告、社交廣告、電商廣告持續分流，三大門戶網站廣告收入增速下滑明顯。 隨著收入下滑，門戶網站推動去“門戶化”。搜狐和新浪分別依靠搜狗和微博打開 門戶之外商業化之路。網易更加多元，推出網易支付、網易有道、網易云音樂。

第三階段2013~2016年：零售線上化快速推進，品牌線上銷售占比持續提升，品牌 主需要在電商平臺不斷投放廣告以增加品牌營銷能力，電商廣告占比提升。同一階 段，騰訊社交廣告持續發力，微信作為國內最大的社交平臺，因其流量規模以及流 量價值的優勢快速搶占廣告市場份額，2016年開始便是騰訊最主要的廣告收入來源。 在這個階段，百度向移動端轉向稍有落伍，廣告收入增速明顯趨緩。

第四階段2017~2021年：2017年以來，短視頻迅速興起，帶來流量規模以及用戶時 長的快速提升，具備更長的用戶使用時長意味著更豐富的內容表現形式、具有更多 曝光信息的機會，也就能釋放更大的廣告庫存。強碎片化、高沉浸感、高轉化率的 短視頻成為信息流廣告的全新展現形式，互聯網廣告從圖文時代全面邁向短視頻時 代，短視頻平臺廣告成行業增長驅動力。2019年后隨著經濟增速放緩，廣告需求承壓，除了處于商業化加速期的平臺外其他頭部互聯網公司廣告收入均有放緩。2020 年之后，經歷疫情以及互聯網平臺的監管加嚴， 互聯網廣告增速下降。

當前時點，短視頻平臺用戶規模以及用戶時長增速放緩，移動互聯網流量紅利逐漸 褪去，進入存量競爭階段。各個平臺加速內卷，業務范圍逐漸向交易轉化端靠近， 以期進一步獲取品牌主預算。國內互聯網廣告大盤來看，增長預計會進入低速區間， 各頭部平臺對于品牌主預算爭奪或更加激烈。

不同互聯網平臺具體廣告收入來看，2018年以來，字節廣告收入迅速增長，2019年 一舉超越百度和騰訊，并繼續保持高增速，為互聯網廣告大盤創造增量的同時也一 定程度蠶食其他渠道的份額。2021H1字節跳動基本完成廣告收入目標，Q3廣告收 入同比增速下滑。根據晚點LatePost的數據，字節旗下抖音2021年整體廣告收入規 模在1500億左右，其中很大增量是來源于電商內循環帶來的品牌主投放增長，能看 到效果廣告預算一定是往更接近交易的方向轉移的。

（三）監管環境：反壟斷及數據監管，IDFA 新政短期有擾動

互聯網廣告增長除了受宏觀經濟以及廣告主需求影響外，監管也是一個擾動項，國 內互聯網公司的廣告收入自2021年下半年開始就一定程度受到了監管的影響。從監 管環境來看，中美互聯網公司都經歷了或正在經歷兩條監管主線：反壟斷以及算法 監管。反壟斷來看，頭部互聯網平臺Google和Facebook在北美以及歐洲都經歷過多 輪反壟斷相關指控，多集中在通過收購來消除競爭、偏向自家服務和產品的不公平 競爭、濫用支配地位等方面，處罰結果以平臺方繳納高額罰金為主。

而算法以及數據監管主要集中在國家數據安全、算法推薦對未成年人的監管、大平 臺要對平臺上的內容負有責任（即使內容是用戶而非平臺發布）、算法推薦機制規 制（給用戶不基于用戶畫像推薦的選項、算法反歧視、算法透明）等幾方面。除了 算法監管之外，近幾個季度海外互聯網公司廣告收入受到蘋果IDFA新政的影響，并且影響程度不小。Facebook在21Q4季報說明中也特別強調了蘋果IDFA新政對于 impressions的影響。根據Lotame最新報告，受蘋果IDFA新政影響，Facebook、 Snapchat和Twitter等科技巨頭在2022年的營收可能減少近160億美元。其中 Facebook受影響最明顯，營收或將因此減少128億美元。監管對于互聯網廣告業務 實操層面的影響主要在于兩個方面，一是對廣告位（或者說廣告庫存）的影響；二 是對投放精準度的影響，主要影響觸發機制以及對流量和廣告匹配度的判斷。同時， 監管也會對CPM產生影響，經濟不景氣下廣告主投放花費整體增長相對乏力，同時 監管還會影響平臺的投放精準度，兩相影響下廣告單價大幅上漲有一定難度。

近幾年針對互聯網平臺的監管重點中外其實是比較相似的，均集中在反壟斷，明確 平臺責任，加強數據安全，保護用戶隱私，保護未成年人等方面。國內開啟互聯互 通，過去幾年，巨頭為了保持自身的競爭力建立起生態護城河，“數據孤島”一定 程度上制約了發展和創新。隨著監管落地，巨頭之間的“圍墻”被逐漸打破，流量 性質也會更加復雜，廣告營銷玩法也會更多，對于不同平臺來說是挑戰也是機遇。（報告來源：未來智庫）

我們進一步對海外主要互聯網平臺的廣告收入增長做拆解，分析海外頭部互聯網平 臺商業化不同階段的主要驅動力。

（一）Google：抓住移動互聯網發展機遇，Youtube 接棒釋放廣告庫存

首先對Google的廣告業務增長進行拆解，我們將移動互聯網時代Google的商業化進 程劃分為四個階段：

第一階段2015~2017年：2016年谷歌網頁廣告布局改版，右側廣告全部推左，緊貼 搜索欄。網頁端廣告改版與移動端保持一致。公司全球化擴張，同時移動端與視頻 廣告開始發力。相比國內搜索龍頭，Google更積極的把握了移動端發展機遇，迅速 調整。

第二階段2017~2018Q3：YouTube廣告開始發力，持續釋放廣告庫存，平臺廣告平 均可見度上升至95%，領先全行業；2017Q3 Google移動端推出Google feed流服務。 用戶移動端搜索習慣養成，移動廣告需求強勁。廣告單價來看， YouTube釋放視頻 廣告庫存，商業化初期視頻廣告CPC較低拉低Google廣告業務總單價。這個階段， 廣告主在移動端投放需求旺盛，Google適時推出feed流服務并且推進視頻廣告庫存 釋放，積極把握廣告主預算。

第三階段2018Q3~2020年：YouTube視頻廣告拉動總量繼續上漲，但與上一年的強 勁增長相比有所放緩，同時隨著YouTube廣告增量下降，總單價減速放緩。

第四階段2020~2021年：疫情帶來20Q2業績下滑，21Q2低基數效應下表觀增長明 顯。疫情推動用戶線下轉線上，線上活動更加活躍。同時品牌方廣告預算也向互聯 網廣告傾斜。量價齊升帶動營收同比快速增長，2021Q3增速開始回落。全年來看， paid clicks on Google properties同比增長23%，cost-per-click on Google properties 同比增長15%。paid clicks的增長一方面是用戶規模以及使用頻次增加，另一方面是 google play相關的點擊增加，同時公司在廣告產品上也做了提升。

單看搜索廣告，相比國外的搜索平臺，百度沒有在PC端向移動互聯網發展的時候積 極轉向，一定程度錯失發展最佳機遇期。但Google適時把握移動端發展機遇，積極 改進產品以確保用戶能將PC端的搜索習慣遷移至移動端，同時還能抵御垂類搜索產 品對公司的競爭沖擊。并且Google手握Android系統以及Chrome瀏覽器，從系統以 及瀏覽器端仍牢牢占領最主要的入口。但目前，不論是海外還是國內，用戶的很多 搜索行為都開始逐漸轉移在社交平臺、電商平臺、短視頻平臺完成。從eMarketer 披露的美國搜索廣告市場份額來看，Google搜索廣告市場份額仍然斷層第一，但近幾年電商平臺Amazon的搜索廣告市場份額也在快速追趕。Google也在積極尋找變 局。

Youtube在Google體系中近幾年廣告收入占比持續提升，Youtube也是上一輪 Google廣告庫存快速釋放的主要驅動。平臺來看，YouTube本身已形成了成熟的內 容創作和商業化閉環，當前是全球最大的視頻流媒體網站，21年Youtube全球月活 用戶已經突破23億。Youtube最初從UGC起步，逐步開始拓展PUGC和PGC模式， 現在網站上內容的生產方式三種并存，依托Google強大的算法技術匹配用戶及其偏 好的內容。商業化來看，目前YouTube還是以廣告收入為主，和Google自有網站共 用同一套廣告銷售體系，通過算法匹配Youtube的優質內容和Google的海量廣告主， 采用TrueView等形式提升廣告投放的ROI。

從量價來看，移動互聯網流量紅利褪去，TikTok在全球范圍內強勢搶占流量份額， Youtube 21年以來用戶增長也有所放緩，21年廣告收入的主要增長驅動是來自于用 戶ARPU值的提升。2021年Youtube ARPU為12.5美元/人/年，相比20年提升46%。 我們預計從量價角度去看，未來價也將會是Youtube廣告收入主要的增長驅動。但價 穩定并且還能持續增長的前提是Youtube現有用戶規模至少不會下降，而其中一個風 險點在于TikTok對Youtube等平臺流量的爭奪。為了應對短視頻平臺的競爭沖擊， Youtube在2021年推出了Youtube Shorts（2020年印度軟啟動，21年3月推向美國及 其他國家），專門制作小于60秒的短視頻。Youtube shorts順應用戶短視頻內容消 費需求，訪問量增長速度快，但隨著短視頻行業競爭加劇，后續商業化情況仍需觀 測。

（二）Facebook：首創信息流廣告，推出 Reels 應對短視頻競爭

Facebook作為信息流廣告的鼻祖，我們將其商業化進程劃分為四個階段：

第一階段2012年之前：2006年Facebook測試了首版News Feeds，公司還在這個階 段嘗試了“電商平臺+支付”內部發展模式，2007年2月平臺售出第一個虛擬禮物， 2012年9月Facebook開始出售實體禮物，并上線開心農場Farmville、模擬小鎮等游 戲應用程序，并為其開通了支付功能。這些嘗試都為Facebook最初的用戶增長提供 了強勁動力。2008年，COO Sandberg加入后，將廣告確立為最核心的變現模式。 2009年脫離微軟廣告聯盟，開始逐步經營自己的廣告體系，此階段廣告主要為PC 互聯網右邊欄廣告。

第二階段2012~2015年：2012年1月在PC端上線信息流廣告。隨后隨著PC流量向移 動端大幅轉移，2012年3月Facebook開始在移動端投放推送廣告。2012年9月， Facebook以10億美元收購Instagram，并于2013年10月在Instagram正式上線信息流 廣告。2013年公司調整廣告展示系統和算法，推進使用Pacing算法；2014年 Facebook收購廣告技術公司LiveRail，為在線視頻廣告提供產品和服務。可以看到 在這個階段，Facebook不斷精進廣告算法，同時在廣告產品上也不斷創新。

第三階段2016~2019年：2016年8月和2017年3月，Instagram和Facebook上分別推 出Stories功能，Stories逐漸成為Feeds外的另一支柱。2018年9月，Facebook與 Instagram的Stories日活超過3億，正式開始商業化。Instagram Stories、Instagram Feed和Facebook News Feed 成為廣告Impression提升的主要驅動。

第四階段2020年至今：2020年疫情后海外短視頻消費集中爆發，我們認為時至今日 海外短視頻市場仍處于藍海。字節、快手為代表中國廠商出海進程加快，TikTok成 為目前全球日新增下載量最多的社交平臺，快速搶占流量份額。為應對短視頻平臺 的競爭沖擊，2020年8月在Instagram平臺發布Reels功能，鼓勵創作者在平臺制作 15秒短視頻，支持添加BGM、自帶濾鏡及特效。2021年9月，Meta將Reels功能擴 展至Facebook平臺，并率先于美國市場推出，用戶可以發布長達60秒的短視頻，并 加入各種音效、AR特效和文字效果。Meta向短視頻創作者推出包括視頻廣告植入、 直播打賞、付費活動、粉絲訂閱等多元變現方式。除豎屏廣告形式外，還擴展了橫 幅廣告、靜態貼紙廣告等豐富形式。2021年7月，Meta宣布將在2022年之前向 Facebook和Instagram上的創作者投資超過10億美元。2022年2月，Meta為全球所 有Facebook用戶推出了短視頻產品Reels。公司2021Q4財報指出，Reels已成為 Meta至今增長最快的內容格式。

具體到廣告收入，我們按照廣告展示量以及廣告單價拆解Facebook的廣告收入增長。

2012年之前，Facebook全球范圍的DAU快速增長，帶動impressions增長；2006年 推出的創新模式News feed在之后持續擴充impressions。量是2012年之前FB營收增 長的最主要驅動。2013-2015年，Ad price開始快速增長，成為這個階段收入增長最 主要的驅動；同時用戶逐漸從網頁端向移動端轉移，移動端的News feed增長。在這 個時段之前，行業仍有流量紅利。

2016Q1-2016Q4，由廣告展示次數和單價增長雙輪驅動，其中展示次數增速更高， 視頻類的素材大大推動的impressions的增長。2016Q3公司管理層在業績電話會中 表示將停止在News feed中增加ad load，之后幾個季度impressions增長開始降速。 2017Q1-2017Q4，廣告單價增長驅動，在廣告展示同比增速逐漸回落的情況下，Ad price的增長保障了Facebook營收增速能維持高位。2018Q1-2018Q4，廣告單價增 速迅速下行，再次由廣告展示次數增長驅動增長。而impressions的增長來自兩個方 面，一是ins Stories的增長，二是Facebook在歐美之外其他區域的布局。在這個時 段之前，視頻化帶來廣告庫存快速增長，流量規模持續增長。

2019Q1以來，impressions增長繼續保持高速，Ad price開始穩步下降。Ad price下 降主要是因為此階段快速擴充impressions的Stories處于商業化早期，單價較低；同 時海外廣告單價相比北美要低，海外擴張也拉低了平均單價。20年以來，全球各區 域均有受疫情影響，Ad price在20年初有所波動，20Q3開始恢復。20Q4至今，低基 數下， Ad price增長提速，impressions增速開始下降，兩相影響下Facebook廣告 收入保持較快增長。21Q4整體impressions仍保持一定增長，但拆解來看增長驅動 也主要來自北美之外的區域，北美之外的區域仍有用戶增長驅動，同時ad load也有 提升空間；而北美區域21Q4 impressions同比下降6%，一方面是因為Facebook體 系內的用戶時長從stories等轉移向目前商業化處于早期的Reels，另一方面也體現了 公司本身在成熟區域用戶增長以及ad load提升已經呈現乏力。

總結來看，Facebook廣告impressions的增長，從廣告產品來看經歷了從News feeds 到stories的增長驅動。現階段Reels還在持續推廣階段，當前Reels的廣告加載率不 高，impressions增長沒有這么快，往后看Reels將有望接棒stories成為下一輪 impressions的增長驅動。

從用戶規模以及單用戶價值角度去看，21Q4 Facebook App MAU達29.1億，同比增 長4%，環比沒有增長。21年各季度MAU同比增速都在個位數，作為全球用戶規模 最大的app，Facebook可進一步滲透的空間已經比較有限。ARPU值來看，Facebook 不同區域ARPU值有較大的差異，21Q4全球平均ARPU為11.57美元/人（以MAU為 基數計算），北美地區ARPU值為60.57美元/人，歐洲為19.68美元/人，亞太地區為 4.89美元/人，其他區域為3.42美元/人。不同地區的ARPU差異體現不同區域互聯網 廣告市場需求以及流量價值對廣告單價的影響。Facebook在北美地區的ARPU值明 顯高于歐洲，再高于亞太以及其他地區，主要原因在于北美地區用戶的消費力更強， 對于廣告主而言流量價值更高。同時，北美地區廣告行業成熟度也更高，廣告主投 放意愿相對較強，北美廣告經營額/GDP的比重也略高于其他區域，市場需求更充分。

（三）TikTok：商業化加速，或將改變海外互聯網廣告格局

對Google和Facebook的拆解分析可以看到，Youtube為了應對短視頻平臺尤其是 TikTok的沖擊，推出Youtube shorts，Facebook則大力推進Reels。海外巨頭在短視 頻領域加速追趕，但短期也難以阻擋TikTok的增長態勢。

根據字節官方數據，截止2021年9月TikTok全球MAU已經突破10億。用戶結構來看， 相比其他平臺，TikTok呈現更加年輕化，未來商業化潛力更大。從商業化進程來看， 20年底開始快速推進商業化，廣告以及海外電商及直播團隊都進行了大規模擴張。 根據晚點的信息，目前TikTok總員工在2萬左右，其中銷售人員超千名。從廣告主結 構來看，目前TikTok廣告主也主要集中在中小型互聯網公司，直播電商業務的開展 也有望給平臺輸入更多品牌主資源，廣告及電商業務雙輪發展。抖音商業化先廣告 后電商，而TikTok雖然和國內業務有明確區隔，但TikTok站在巨人肩膀上，有成熟 的商業化策略和廣告銷售體系為基礎，助力TikTok在海外能夠將廣告業務和直播電 商業務并行快速推進。

根據Insider Intelligence的預測，2022年TikTok的廣告收入規模有望達到110億美元， 同比增長近175%。廣告業務之外，直播電商業務也在快速貢獻收入。根據Sensor tower的數據，21Q1 TikTok平臺上消費者支出為8.21億美元，成為全球收入最高的 非游戲應用。其中約45.6%的收入來自中國版抖音，美國市場則貢獻18.8%收入。 TikTok持續拓寬海外互聯網平臺的商業化邊界，將國內已經跑成熟的商業模式在海 外快速復制。當前TikTok已經一定程度上改變了海外流量結構，后續或將進一步改 變互聯網廣告市場結構。

前述提到，Google以及Facebook都在推出相應創新產品以應對短視頻平臺的沖擊。 但在量價兩個指標上，用戶規模增長趨勢來看，TikTok仍處于快速搶占流量的階段， 尤其是在北美等流量見頂區域。在用戶時長上，以eMarketer統計的單用戶單日時長 數據來看，20年疫情帶來線上經濟繁榮，主要平臺大多有時長的環比提升。從趨勢 來看，Facebook正在經歷時長回落，Snapchat保持穩定，TikTok時長正快速提升。 QM數據顯示抖音2021年以MAU為基數計算的單用戶單日平均使用時長約為61分鐘， 以DAU計算2021年平均單用戶單日使用時長為102分鐘。參照國內抖音的月活用戶 單日時長來看，隨著內容量持續豐富、多元化，TikTok時長預計還將提升。除了短 視頻內容之外，21年年中TikTok還將視頻時長限制從60秒延長至了3分鐘，22年3月 份將時長上限進一步拓展至10分鐘，滿足用戶多元內容消費需求。價角度來看， TikTok仍處于商業化早期，單看廣告業務ARPU值，假設TikTok 2021年全球平均 MAU為10億，則TikTok ARPU為4美元/人/年，不論是相比國內抖音的ARPU值還是 相比海外Facebook等平臺都明顯要低，預計22年將會取得快速增長。（報告來源：未來智庫）

我們在《從組織架構迭代以及生態體系看騰訊微信的廣告價值與成長》《騰訊控股： 數字內容持續精進，夯實和延展“社交+內容”戰略》《小紅書：頭部內容社區，助力 商家“生于內容，長于交易”》《快手-W：社區化流量與商業化進擊，尋找出海增量》 等多篇報告中分析過國內互聯網平臺的商業化進程，本報告不再贅述。

量價角度去拆解當前國內互聯網廣告大盤，各渠道用戶規模以及用戶時長增長均放 緩，流量紅利褪去。僅部分垂類平臺依靠用戶破圈仍有進一步增長空間。各平臺著 力留住用戶以及用戶時長，電商平臺內容化，內容平臺電商化，拓展商業化邊界。

價角度，以單MAU對應廣告收入這個指標去看。不同平臺對比，抖音、快手兩大短 視頻平臺單MAU收入2018年以來大幅提升，百度單MAU收入下滑嚴重，傳統搜索廣 告在短視頻崛起后，被新興流量渠道蠶食份額。騰訊社交廣告單MAU對應的價格低， 體現的是商業化克制，是平臺調節的結果。阿里單MAU廣告收入高，是因為最接近 促成交易轉化。同樣作為短視頻平臺，字節單MAU高于快手，一是流量規模以及流 量質量的差異，二是商業化中臺的能力差異。近兩年快手推進商業化，加強廣告中 臺建設，積極引入品牌，能看到價有明顯提升。縱向來看，抖音以及快手單MAU的 廣告收入持續增長，還有另一個原因在于平臺均加速了電商閉環的搭建，更接近交 易端。

中外不同互聯網平臺ARPU值對比來看，不同平臺不同區域差異較大，與國內外廣 告市場成熟度有關系。北美以及歐洲互聯網廣告市場更為成熟，相對格局也比較穩 定，頭部平臺在這些區域的ARPU值也會更高。相對來看，國內互聯網廣告市場競 爭更為激烈，近幾年格局持續在變化。隨著部分平臺加速電商業務的開展，廣告主 營銷預算分配結構預計還會有變化，預算進一步流向至更接近交易轉化環節的渠道。 抖音等頭部短視頻平臺主要預算增量或將來自電商廣告的增長。

總結來看，海外前幾年互聯網廣告市場格局相對穩定，21年之后TikTok加速商業化， 倒逼Google以及Facebook加速在短視頻內容形式上的創新，預計海外短視頻賽道仍 會有激烈競爭，推動互聯網廣告進一步搶占其他媒體形式的廣告份額。海外市場短 視頻仍有發展機遇，Google以及Facebook相關業務的商業化進展可持續跟蹤。

TikTok廣告以及電商業務雙輪驅動，快速商業化，或將一定程度改變海外互聯網廣 告市場格局。國內來看，近十年互聯網廣告市場格局變化幅度更大，已經經歷了從 搜索廣告到社交廣告到短視頻廣告的迭代，當前短視頻平臺加速內循環，或將進一 步搶占其他平臺的搜索廣告以及電商廣告份額，整體關注結構變化帶來的機會。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站