資本瘋狂涌入拉面賽道，支持者認為其容易標準化、可快速擴張，是消費升級背景下的創業風口；質疑者則認為其進入門檻低、難以差異化、供應鏈管理難。拉面能成為中國的肯德基、麥當勞嗎？

文｜《中國企業家》記者 劉煒祺

編輯｜米娜

頭圖來源｜視覺中國

在上海一家“馬記永”蘭州拉面館考察時，也就吃碗面的時間，朱嘯虎認定了這個創業風口，他叮囑團隊“一定要把拉面賽道都看一遍。”隨后，金沙江創投團隊很快投資了另一家蘭州拉面品牌“張拉拉”。

在接受《中國企業家》專訪時，金沙江創投主管合伙人朱嘯虎透露，與張拉拉創始人張曉慧見面當天，他就決定投資。他認為蘭州拉面賽道特別適合VC投資，比較標準化，容易擴張，開出一萬家店問題不大。

4月，蘭州拉面賽道迎來首個融資潮。當月，張拉拉被曝計劃以3.9億元估值尋求新一輪融資。朱嘯虎透露，這一輪金沙江創投會繼續跟進。

與此同時，擁有48家門店的上海另一家蘭州拉面品牌“陳香貴”，也在進行新一輪近10億元估值的融資，此輪參與融資的有正心谷資本、云久資本，以及老股東源碼資本和天使投資人宋歡平。“陳香貴”創始人姜軍在接受《中國企業家》專訪時透露，此輪融資結束后，發展的重點在建立中臺、打造品牌和拓展門店。

4月底，紅杉資本找到了馬記永創始人洪磊。“紅杉給馬記永遞出10億元估值的投資意向書”一事被媒體曝出。但據知情人士透露，“當時有多家資本搶投，有的給了馬記永高于10億元估值的價格，盡管紅杉給的估值低于10億元，但最終洪磊還是簽了紅杉，究其原因，可能是因為洪磊認為，頭部基金能給公司帶來更多價值。”

馬記永、陳香貴、張拉拉這三家成立時間平均不到兩年的蘭州拉面品牌，瞬間成為市場上頭部VC們都想分杯羹的明星項目。

7月以來，拉面賽道更多品牌獲得了大額融資。比如和府撈面完成8億元E輪融資，估值40億~70億元；遇見小面獲得1億元融資，估值接近30億元；五爺拌面繼6月份完成3億元A輪融資后，再次獲得高瓴A+輪融資。

2021年面類品牌投融資數據

（單位：人民幣）

數據來源：企查查

一時間，拉面賽道涌入大量資本，這碗“面”看起來很瘋狂，但也有一部分投資人表示對拉面賽道并不認可。一位專注于消費賽道的投資人表示，目前沒有參與投資的計劃，因為從消費者感知上來判斷，蘭州拉面很難做出差異化。此外，也有接觸過這個賽道的投資人表示，目前還沒有研究清楚，會繼續觀察行業。

投資人沒想清楚，創業者也很無奈，雙方之間似乎存在某些隔閡。一位拉面創業者表示，很多以前投TMT的投資人會找上門來，但由于餐飲和TMT行業的商業邏輯有很大不同，投資人的思維方式沒有轉換過來，所以經常會問一些奇怪的問題，這是他們經常會碰到的情況。

2017年，姜軍看中了酸菜魚這個品類，創辦了“號外酸菜魚”的餐飲品牌。隨后獲得味千拉面的投資，線下先后開了20家門店。

在號外之前，姜軍曾在康師傅旗下品牌德克士供職過8年。2010年，從康師傅離職后，姜軍來到上海創業，接連開了5家中餐川菜館。但他發現，中餐館很難復制和標準化，比較倚賴廚師技藝，于是他果斷退出，賣掉品牌，做起了酸菜魚。

轉折點發生在2020年疫情暴發后，大量線下門店被迫停業，幾乎有兩個月的時間，號外酸菜魚沒有收入，因為無法預估疫情后的形勢，投資人也開始撤資。

疫情好轉后，雖然一些門店陸續開始正常營業，但業績遠不如疫情前。很長一段時間，門店的營收僅恢復到疫情前的百分之四五十。在這期間，姜軍發現，面館和沙縣小吃的生意依舊很好。

為什么拉面生意這么好？帶著疑惑，姜軍仔細研究后發現，蘭州拉面的品類出品速度快、翻臺率高，受眾廣，市場成熟，完全不需要教育用戶。而且疫情后，消費者消費更加理性，消費心態發生了極大變化。

根據公開數據，全國每10家面館中，就有5家是蘭州拉面。“這說明蘭州拉面具有普適性，就像美國人都知道什么叫漢堡。”朱嘯虎說。

在創立陳香貴之初，姜軍曾在上海與元氣森林創始人唐彬森見過面，唐彬森的一些觀點也給了他一定的啟發。唐彬森說：“現在只需要把這個賽道重做一遍。”

什么叫重做一遍？原來蘭州拉面大都是街邊夫妻店，比較臟亂差。未來品牌會從整個產品服務、運營空間、環境做升級，再加上更多元的產品組合，如已經被驗證成功的烤串加拉面等品類模式。

“我覺得這肯定是我的機會。”于是，在2020年3月28日，第一家陳香貴門店在上海開業，包括人員招募和培訓，前后籌備了近半個月時間。沒過多久，姜軍將兩家位置較好的號外酸菜魚店也改造成“陳香貴”，其余十幾家則全部“砍掉”。

2020年10月，這一賽道又迎來了一個新的品牌，曾經的國家女子摔跤隊隊員張曉慧在上海創立了“張拉拉”手撕牛肉面，在此之前，她曾是覓姐麻辣燙的創始人。今年5月，“張拉拉”面食獲得了來自金沙江創投和順為資本的投資。

據姜軍回憶，早在五六年前，上海就聚集了很多蘭州拉面品牌，比如唏嘛香、陳記牛肉面等，“過去街邊小店都是開幾家店，生意不錯就行了，完全沒想過做品牌。我希望做成中國的百勝，未來5~10年，餐飲行業一定會有很多千億級巨頭出來。”

“他們抓住了在商圈、購物中心開蘭州拉面的機會窗口。”朱嘯虎表示，在過去，頭部購物中心很少會有蘭州拉面店，因為都覺得拉面店比較Low。

早年間，喜茶、奈雪的茶也試圖開進購物中心，開在星巴克隔壁，擺脫大眾對奶茶停留在“街邊賣的十幾塊錢、由糖精粉末沖泡出來的”廉價產品形象。中國新茶飲走向中高端品牌的故事，與如今蘭州拉面講述的故事有異曲同工之處。

在姜軍的印象中，最早把蘭州拉面引進購物中心的是唏嘛香。他發現，開進購物中心后，不僅生意很好，也有了品牌形象，“原來街邊的拉面還可以這么做。”

但開進購物中心是有門檻的，一方面購物中心會覺得蘭州拉面品類較低端；另一方面店鋪租金也是一筆不小的開支。

街邊常見的拉面館。攝影：肖麗

轉折點在疫情暴發后，線下餐飲業經歷了一輪大洗牌。“幾乎60%左右的中小餐飲店沒能挺過去。”蘭州拉面速食品牌“瓷面江湖”創始人劉凱杰（花名劉秀）對《中國企業家》表示。

劉秀在2017年年底開始涉足餐飲業，在上海和南京，他先后創立和投資過西北面館、面食小吃集合店、燒烤精釀店、牛蛙飯店等。生意最好時，牛蛙飯曾一度登上過大眾點評上海榜第二名。

“疫情導致線下很多Shopping Mall騰出了大量優質空間。”劉秀回憶，杭州西溪銀泰附近門店的租金，從疫情前的每天每平米8~10元直接降到2~3元。

很多創業者看到了機會，便一擁而上。“大量好的位置被新的線下餐飲品牌占據，尤其在資本加持下的蘭州拉面餐飲品牌，他們開店速度非常快。”

“現在大家都在拼命圈地。”朱嘯虎稱，可能好的商圈也就那幾個，把頭部商圈占領后，再繼續擴張，就會有先發優勢。對于當前的蘭州拉面品牌來說，地理位置是核心競爭力，“沒有人愿意打個車去很遠的地方吃碗面，家附近開的是哪家店就吃哪家店。”朱嘯虎說。

據姜軍透露，一個購物中心一般只會引進一家蘭州拉面品牌。這意味著，隨著各大品牌線下門店逐漸擴張，對購物中心位置的爭奪會越來越激烈，這一定程度上也造成了門店的租金價格被哄抬。

“租金稍高一點問題不大，這個品類容錯空間相對較大，盈利情況較好。”同時，朱嘯虎認為，經過一段時間的教育，購物中心會認識到蘭州拉面是個好品類，能夠為商場引流。

如今，陳香貴百分之七八十的門店都在購物中心，剩下的百分之二三十在寫字樓、園區、醫院、交通樞紐等。同時，姜軍也十分看好社區店。他表示，“社區周邊消費力很不錯，人口密度也大，未來想在社區附近開店，但目前我們主要還是在購物中心。”

“一年一下子飚這么多店，會不會有問題？”九毛九餐飲連鎖股份有限公司董事長管毅宏曾問姜軍。

過去一些小面品牌每年只能開十幾家店，但陳香貴今年一個月就開了12家店。姜軍坦言，從傳統意義上來講，這么開肯定會有問題，但怎么才能開得又快又沒有問題呢？這需要解決兩個問題：一是資金問題；二是要有充足的人才儲備和人才密度。

“資金目前不是最大的問題，當前最需要解決的是人才儲備和人才密度。”姜軍透露，過去一個營運經理需要管8~12家店，現在為了解決開店速度問題，需要兩個營運經理來管理。再比如，過去50家店需要500個人，現在他們會擴招800個人來做500個人的事。

這導致了拉面賽道的線下戰爭，從店鋪爭奪轉移到了人才爭奪。姜軍稱，他的門店就有很多人才被挖走，其中就包括門店的廚房負責人、拉面負責人等。

另一方面，對于線下店規劃，朱嘯虎認為，蘭州拉面必須要開出千家連鎖店才有真正的價值。根據線下20萬家蘭州拉面的市場基數，他預估，排名第一的蘭州拉面連鎖品牌，能夠開出一萬家店。

在朱嘯虎的暢想里，這一萬家店都是直營。“蘭州拉面沒必要做加盟，肯定是直營。直營的融資空間很大，加盟很難管控，供應鏈被占的可能性很大。”所以，如何規模化管理幾千甚至上萬家店，具備規模化管理的復制能力，這是創始團隊未來面臨的最大挑戰。

姜軍則表示，自己并不排斥加盟，當店鋪在全國開到兩三百家，基礎盤子在全國鋪開后，1家直營店搭配4~5家加盟店。“不過現在我覺得沒必要，因為加盟店很難管控。”

如果開一萬家店，全部直營有可能實現嗎？姜軍直言：有可能，但周期會比較長。“做餐飲不能再以傳統餐飲模式，要有1/3的互聯網基因加上2/3的餐飲血統，未來才能真正跑出效率高的企業。所以，要具備互聯網思維。”

據他透露，陳香貴在今年年底有望開出150家門店，明年350家店，后年600家店，到2025年至少要開到1000家店。“基本規劃是這樣的，但也要求我們的整個營運體系能跟得上，所以速度會隨時調整。”

“從邏輯來講，我們本質上是肯德基、麥當勞的定位。”姜軍稱。如同奈雪的茶想要成為茶飲界的星巴克一樣，蘭州拉面賽道的創業者想要打造拉面界的“肯德基、麥當勞”，百勝集團是他們的目標。

蘭州拉面線下有20萬家店，從普適性的角度來看，他們認為蘭州拉面有望成為像漢堡一樣，屬于中國的代表性食品。朱嘯虎甚至直言“中國的漢堡肯定就是蘭州拉面。”這看似合理的商業暢想，是否真的符合邏輯？

劉秀對此也表示認同，他以臺灣紅燒牛肉面、日本日式豚骨拉面、韓國火雞面、炸醬面為例，在中國崛起的背景之下，能夠找到一款代表中華文化的面食，他認為一定是蘭州拉面。

同時，姜軍提供了一組數據，目前中國餐飲的連鎖化率是9%，而這個數字在日本是50%，這表明，餐飲連鎖化市場空間在中國是非常巨大的。“在資本、專業人才的助推下，中國餐飲連鎖化率一定會加速發展，未來三到五年會有很多餐飲連鎖企業面世，未來5~10年，也會有很多千億級的連鎖品牌出現。”2020年1月15日，中式餐飲連鎖企業九毛九集團在港成功上市，更加堅定了他們的這一判斷。

蘭州拉面是否真的能成為中國的漢堡？現在沒有人能夠給出明確的答案，但是新崛起的這批拉面品牌們，正在借鑒肯德基、麥當勞的連鎖模式探索自己的品牌。

從表面上看，肯德基、麥當勞等連鎖品牌都在做簡快餐，蘭州拉面的創業者如今想把漢堡換成了烤串和拉面。

姜軍認為，肯德基、麥當勞能夠在全世界有條不紊地開這么多店，主要是基于公司背后強大的管理體系、數字化運營體系，比如收銀系統、進銷存系統、供應鏈系統、會員系統等。“如果把每個環節掰開來看，僅僅維持口味的一致性，背后就有很多soc（服務流程）、sop（產品制作標準）等流程化、標準化的操作。”為此，在2020年將近有大半年的時間內，陳香貴團隊都在搭建運營和研發團隊，建立技術中臺。

就像市面上既有肯德基、麥當勞，也有德克士、漢堡王一樣，朱嘯虎判斷，餐飲連鎖品牌跟互聯網不同，未來一定是多個品牌共存，“線下連鎖是大家一起把生態做起來，而不是你死我活。”

同行們也在快速擴張。一家國內主營蘭州拉面公司高層對《中國企業家》表示，在開出63家門店時，公司層面的管理人員大概有60人，門店層面已經突破1000人。目前，公司的門店選址要求跟味千拉面相仿，基本在120~150平方之間，一家店大概需要兩個拉面師傅，一碗面的成本在7~8元塊之間，毛利可以達到70%以上。

但要想突出重圍，沉淀下來打造成大的連鎖餐飲品牌店，姜軍直言，要有完整的運營體系和運營人才去支撐，不然兩三年就會走下坡路。“所以做直營和加盟完全是兩套打法，團隊的基因也不一樣。”

對于蘭州拉面做外賣這件事，投資人和創業者普遍有所顧慮。“蘭州拉面就是要喝熱湯吃剛出鍋的，線上很難保證用戶體驗。”姜軍稱。

不做外賣，那線上速食蘭州拉面能做嗎？

劉秀是西北人，他十分看好蘭州拉面的前景。疫情暴發后，他迅速洞察到蘭州拉面速食的機會，動用線下餐飲店積累的供應鏈能力快速反饋，創立了“瓷面江湖”這樣一家在線上銷售的蘭州拉面速食品牌。

劉秀選擇做蘭州拉面速食品牌的想法，多少與螺螄粉有關。據他回憶，2017年至2018年，螺螄粉最先從線下火起來，當時線下開了很多螺螄粉店，逐漸刮起了一陣“螺螄粉”風。用戶被線下螺螄粉店教育之后，李子柒憑借在內容端積攢的品牌勢能，順勢收割2019年初直線飆升的螺螄粉速食品類的流量紅利，這個思路給了他一定的啟發。

同時他發現，線上速食類產品數據在逐漸上升。拉面說、空刻等速食面品牌都在逐步崛起，但蘭州拉面這個品類還沒有人做，他覺得機會來了。

然而，知易行難。產品研發的第一步就把團隊難住了，如何用速食的方式最大程度還原蘭州拉面？為了達到滿意的效果，劉秀和合伙人潘保中（又稱寶哥）一起從零研發，潘保中之前是中糧調味料事業部前總經理。

不斷打磨產品。牛肉湯底、拉面、牛肉、蘿卜、辣椒油、香菜、蒜苗等每一個配料，都找了國內排名前幾的供應鏈代工廠，僅低溫冷萃的牛肉湯底就研發了整整4個月。產品問世之前，這款速食蘭州拉面先后迭代了8個版本。

但劉秀發現，蘭州拉面這個品類很難形成產品差異化。反觀李子柒螺螄粉的成功，不在于螺螄粉產品有何創新，而在于李子柒的個人IP效應。所以劉秀在設計蘭州拉面速食品牌時，也著重尋求品牌IP化。他們塑造了“瓷面江湖”十個門派的虛擬IP，每個IP擁有不同的人設，形成“瓷面江湖”自己的IP矩陣。比如，蘭州拉面速食產品IP是神秘的蘭派少主蘭狄，戴著斗笠和面紗的俠氣少年形象。

“我們的用戶是非常年輕的，幾乎全是95后、00后，這些IP形象符合他們的喜好。”劉秀稱。

李子柒做螺螄粉時，已是爆紅全網的大IP，但瓷面江湖目前還屬于默默無聞的狀態。“蘭州拉面在線下雖已經爆發了，但線上速食的流量還沒有想象中那么好，我們內部很清醒。”

他們在等待一個可以引爆流量的機會。劉秀也想過找李佳琦合作，把蘭州拉面做成爆品，事實上，他們目前已在著手籌備這件事。

除此之外，劉秀也堅持主張占貨架的理論，全渠道鋪貨。比如拼多多、天貓、抖音、社區團購等不同的流量渠道，他們都在運營。不同于傳統品牌，他們針對不同的渠道有不同的玩法和價格帶。比如拼多多的用戶追求極致性價比，一些蘭州拉面產品的客單價可以做到4~6元/包。

線下蘭州拉面餐飲品牌爆火，劉秀認為這對蘭州拉面速食品牌的崛起是一件好事，可以進一步教育用戶。但對于流量這件事，基于多年的互聯網創業經驗，劉秀表示并不能操之過急，“到底是去收割市場還是在培育市場，我們想得很明白。”

如今，無論是線上還是線下，蘭州拉面的市場爭奪戰才剛剛開始。