記者 | 梁晨欣（實(shí)習(xí)）、鄭萃穎

編輯 | 沈霄戈

上周末北京下了第一場(chǎng)雪。在環(huán)球影城哈利波特主題園區(qū)里，游客們穿戴著巫師袍、手持魔杖的照片又在網(wǎng)上火了一把。

作為中國(guó)第一個(gè)，也是迄今為止面積最大的環(huán)球影城項(xiàng)目，北京環(huán)球度假區(qū)投資額高達(dá)500億人民幣，今年9月20日在萬(wàn)眾期待下投入試運(yùn)營(yíng)。在某旅游平臺(tái)正式開(kāi)售環(huán)球影城門(mén)票的一分鐘內(nèi)，開(kāi)園當(dāng)日門(mén)票就宣告售罄，掀起一陣主題公園熱潮。

距離北京環(huán)球影城半小時(shí)車(chē)程，同樣位于地鐵7號(hào)線的東四環(huán)外，坐落著另一家主題樂(lè)園：營(yíng)業(yè)了15年的北京歡樂(lè)谷。

今年萬(wàn)圣夜的北京歡樂(lè)谷，也在社交媒體上火了。隨處可見(jiàn)的南瓜等萬(wàn)圣節(jié)經(jīng)典元素裝點(diǎn)園區(qū)，身著奇異裝束的高顏值NPC（非角色玩家）穿梭在人群中，不時(shí)與游客互動(dòng)——從10月中旬開(kāi)始，北京歡樂(lè)谷開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“假面糖果節(jié)”。夜幕剛降臨，幾個(gè)“鬼屋”門(mén)前就已經(jīng)排起長(zhǎng)隊(duì)，其中不少年輕游客專(zhuān)為這里的沉浸式游戲而來(lái)。

作為假面糖果節(jié)期間最火爆的打卡點(diǎn)，今年北京歡樂(lè)谷一共設(shè)置了《恐怖醫(yī)院》《魅狐傳說(shuō)》《夢(mèng)魘》等五個(gè)鬼屋，分布在園區(qū)各處，主題從中式狐妖到未來(lái)科幻，吸引不同的愛(ài)好者。

不過(guò)隨著北京進(jìn)入冬季，在疫情防控收緊的影響下，兩家主題樂(lè)園的同城PK不再火花四濺。但同時(shí)，他們背后的角力仍在悄然上演。

北京環(huán)球影城和北京歡樂(lè)谷均位于地鐵7號(hào)線上，通過(guò)地鐵進(jìn)出站流量可以窺得它們今年國(guó)慶假期中的客流變化。

國(guó)慶期間，兩站的進(jìn)出站量均呈顯著攀升趨勢(shì)。其中10月1日、2日歡樂(lè)谷景區(qū)地鐵進(jìn)出站量高于環(huán)球度假區(qū)，或與本地居民出行有關(guān)。10月3日至7日，環(huán)球度假區(qū)站進(jìn)出站客流情況均超過(guò)歡樂(lè)谷景區(qū)，其中每日進(jìn)站量人數(shù)平均超出歡樂(lè)谷景區(qū)2809人，出站量人數(shù)平均超出歡樂(lè)谷景區(qū)2039人。

如果算上國(guó)慶完整7天，則環(huán)球度假區(qū)站的日均進(jìn)站量和出站量，分別超出歡樂(lè)谷景區(qū)約1543人和978人。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間環(huán)球度假區(qū)的地鐵客流量總體超過(guò)歡樂(lè)谷景區(qū)。

當(dāng)被問(wèn)及歡樂(lè)谷經(jīng)營(yíng)是否受到環(huán)球影城開(kāi)業(yè)的沖擊時(shí)，北京歡樂(lè)谷副總經(jīng)理李偉向界面新聞表示，環(huán)球影城確實(shí)表現(xiàn)出一定的開(kāi)業(yè)效應(yīng)，但對(duì)歡樂(lè)谷的影響并不明顯。

李偉表示，北京歡樂(lè)谷2021年中秋節(jié)小長(zhǎng)假的單日客流量和營(yíng)業(yè)收入均創(chuàng)下歷年同期新高。其中假期收官日9月21日比2019年假期最后一天，游客接待量增長(zhǎng)近80%，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)僅260%。同比往年單日最高紀(jì)錄（2020年國(guó)慶第二天），游客接待量增長(zhǎng)5%，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)15%。

就整體數(shù)據(jù)情況來(lái)看，雖受疫情影響，但北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)不僅拉動(dòng)了北京市內(nèi)的主題公園熱度，也帶動(dòng)了周邊經(jīng)濟(jì)。

去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，北京環(huán)球影城周邊酒店有50多家酒店，試運(yùn)營(yíng)（9月20日）后近一個(gè)月每間夜預(yù)訂均價(jià)為800元左右，是去年同期價(jià)格的3.5倍，搜索熱度是去年的5倍。

而北京歡樂(lè)谷周邊有200多家酒店，同時(shí)期每間夜預(yù)訂均價(jià)為330元左右，與去年同期基本持平，搜索熱度比去年同期下降兩成左右。

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰指出，為應(yīng)對(duì)環(huán)球影城的沖擊，北京歡樂(lè)谷采取了多種營(yíng)銷(xiāo)手段，相當(dāng)于給樂(lè)園打了一針“強(qiáng)心劑”。但他認(rèn)為，這種效果不會(huì)持續(xù)太久，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，環(huán)球影城的吸引力將會(huì)凸顯。

林煥杰推斷，環(huán)球影城的客流優(yōu)勢(shì)在平日更加明顯，“節(jié)假日期間，部分游客主觀推斷環(huán)球影城人更多，轉(zhuǎn)而選擇歡樂(lè)谷。”

環(huán)球影城的火爆得益于成熟的IP運(yùn)營(yíng)模式。環(huán)球影城內(nèi)的許多IP，如哈利波特、小黃人、變形金剛、功夫熊貓等都依托影視作品與觀眾建立起情感鏈接，擁有堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。當(dāng)IP落地為主題公園項(xiàng)目時(shí)，這些觀眾就會(huì)自發(fā)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，花費(fèi)數(shù)倍于普通游樂(lè)園的價(jià)格以獲得沉浸式的游玩體驗(yàn)。

“環(huán)球影城的空間設(shè)計(jì)比較系統(tǒng)，像是在講故事，游客也成為故事的一部分。”在北京讀書(shū)的大學(xué)生丁?。ɑ└嬖V界面新聞。她已經(jīng)在社交媒體上瀏覽過(guò)很多環(huán)球影城的測(cè)評(píng)筆記，打算等票價(jià)降下來(lái)就去打卡。

在原有影視作品的基礎(chǔ)上，IP轉(zhuǎn)化的二次開(kāi)發(fā)離不開(kāi)大量資金、人力和技術(shù)的投入。設(shè)計(jì)階段，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將選取影視作品中具有視覺(jué)沖擊力、情節(jié)跌宕起伏的片段進(jìn)行再加工，借助VR、AR、裸眼3D等技術(shù)手段呈現(xiàn)，最大限度地調(diào)動(dòng)游客的情緒，構(gòu)建沉浸式的游玩場(chǎng)景。

值得注意的是，與迪士尼“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的模式不同，環(huán)球影城的主題IP通常由兩種渠道構(gòu)成，一種是環(huán)球集團(tuán)的自有IP如《侏羅紀(jì)公園》，另一種則是收購(gòu)其他內(nèi)容持有方的作品，如《哈利波特》《變形金剛》。不論哪一種IP都經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期孵化，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)動(dòng)員力。

面對(duì)環(huán)球影城的強(qiáng)烈攻勢(shì)，北京歡樂(lè)谷副總經(jīng)理李偉認(rèn)為，歡樂(lè)谷與環(huán)球影城的發(fā)展并不沖突，可以通過(guò)差異化的客群、市場(chǎng)、定位實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)，形成主題公園的區(qū)域集聚效應(yīng)。

深耕差異化客群，采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式綁定消費(fèi)者，是北京歡樂(lè)谷長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。

據(jù)李偉介紹，北京歡樂(lè)谷的客群以年輕女性和親子群體為主，“親子屬性”是歡樂(lè)谷在現(xiàn)階段建設(shè)運(yùn)營(yíng)中關(guān)注的重點(diǎn)。如北京歡樂(lè)谷第四期項(xiàng)目“甜品王國(guó)”聚焦親子出游的細(xì)分市場(chǎng)，不僅斥資購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)IP“餅干警長(zhǎng)”，還在園區(qū)內(nèi)搭設(shè)了多種無(wú)動(dòng)力小型設(shè)施，打造出適合低齡兒童的沉浸式室內(nèi)游玩區(qū)域。

此外，歡樂(lè)谷也不斷完善相關(guān)配套設(shè)施來(lái)滿(mǎn)足親子客群的需要。例如在園區(qū)內(nèi)增設(shè)第三衛(wèi)生間、母嬰室、家長(zhǎng)休息區(qū)等，一定程度上提高了親子出行的體驗(yàn)感。

景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐?jiǎng)t從輻射范圍的角度分析了兩家主題公園的人群定位?！氨本g樂(lè)谷的輻射半徑較短，主要服務(wù)于北京及周邊省市客群。而環(huán)球影城作為國(guó)際級(jí)主題樂(lè)園，其目標(biāo)客群是全國(guó)游客。”

周鳴岐還指出，北京歡樂(lè)谷和環(huán)球影城的客群也存在一定重合度，“兩家主題公園都有過(guò)山車(chē)等刺激性游樂(lè)設(shè)施，對(duì)年輕群體形成了很大的吸引力。”

“建不完的歡樂(lè)谷，玩不完的歡樂(lè)谷?！笔潜本g樂(lè)谷開(kāi)業(yè)15年來(lái)一直在提的經(jīng)營(yíng)理念，他們了解“新鮮度”對(duì)主題公園生命力的重要性。

北京歡樂(lè)谷以“一年小改動(dòng)，三年大改造“的頻率對(duì)園區(qū)設(shè)施進(jìn)行更新。2010年，開(kāi)業(yè)四年后，北京歡樂(lè)谷推出了二期“歡樂(lè)時(shí)光區(qū)”，2014年推出三期項(xiàng)目“愛(ài)琴港區(qū)”。

此后，歡樂(lè)谷的更新速度加快，以每期1到2年的頻率陸續(xù)推出了四期“甜品王國(guó)”、五期“香格里拉”、六期“天光夜談”。根據(jù)園區(qū)建設(shè)計(jì)劃，北京歡樂(lè)谷于2024年擬推出七期項(xiàng)目“山海間”。較高的產(chǎn)品更新速度是北京歡樂(lè)谷保持自身吸引力的關(guān)鍵。

除游樂(lè)設(shè)施的更新外，近年來(lái)，“節(jié)慶活動(dòng)”也成為北京歡樂(lè)谷獲客模式的重要一環(huán)。9月到11月的中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)，北京歡樂(lè)谷分別根據(jù)每個(gè)節(jié)日的文化屬性，在園內(nèi)“造節(jié)”。

例如中秋節(jié)圍繞“國(guó)潮”的概念，在園區(qū)內(nèi)設(shè)置“玉兔抱月”打卡點(diǎn)和國(guó)潮電音派對(duì)；國(guó)慶節(jié)則推出街舞大賽、紅歌快閃、升旗儀式等活動(dòng)，向祖國(guó)獻(xiàn)禮的同時(shí)，支持北京冬奧會(huì)；假面糖果節(jié)則以西方萬(wàn)圣文化為靈感，通過(guò)環(huán)境布置、NPC互動(dòng)等設(shè)計(jì)神秘烘托驚悚的節(jié)日氛圍。

自1989年國(guó)內(nèi)第一家主題樂(lè)園“錦繡中華”落地深圳起，中國(guó)主題樂(lè)園行業(yè)就進(jìn)入了迅猛發(fā)展期，在全國(guó)各地陸續(xù)涌現(xiàn)出規(guī)模大小不一、形態(tài)各異的主題公園。直至二十多年后的今天，國(guó)內(nèi)已有2500到3000家主題公園，其中25%虧損，22%持平，53%盈利。

林煥杰說(shuō)，中國(guó)有14億人口，其中六七億有旅游娛樂(lè)需求，龐大的人口基數(shù)意味著廣闊的市場(chǎng)前景。國(guó)際資本也一直很看好中國(guó)主題公園市場(chǎng)的潛力。自21世紀(jì)初香港迪士尼投建以來(lái)，中國(guó)主題公園行業(yè)就大踏步進(jìn)入國(guó)際化時(shí)代：2016年上海迪士尼開(kāi)業(yè)，2021年北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)都引爆了內(nèi)地市場(chǎng)。

前不久，英國(guó)默林娛樂(lè)集團(tuán)宣布將在中國(guó)一次性布局三家樂(lè)高樂(lè)園，分別位于成都、上海和深圳。其中成都樂(lè)高樂(lè)園預(yù)計(jì)最早于2023年開(kāi)園，將是中國(guó)中西部地區(qū)第一個(gè)國(guó)際主題公園。

值得注意的是，目前半數(shù)以上的國(guó)內(nèi)主題公園還處于虧損狀態(tài)。除盈利模式單一、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重等缺陷外，國(guó)內(nèi)主題公園還面臨著疫情的持續(xù)挑戰(zhàn)。出于對(duì)疫情擴(kuò)散的擔(dān)憂(yōu)，游客整體的流動(dòng)性下降，主題公園可能減損對(duì)遠(yuǎn)距離游客的吸引力，與此同時(shí)，開(kāi)拓本地市場(chǎng)、增加對(duì)本地客群的吸引力也越來(lái)越重要。

林煥杰預(yù)測(cè)，中國(guó)主題公園在未來(lái)五到十年內(nèi)將會(huì)經(jīng)歷一次行業(yè)洗牌，能夠生存下來(lái)的本土主題公園品牌在十個(gè)以?xún)?nèi)。同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)敦促各主題公園實(shí)現(xiàn)從量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品、內(nèi)容、IP 將成為不同主題公園之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。此外，區(qū)域位置也是一家主題公園成功與否的關(guān)鍵：位置越好，經(jīng)營(yíng)效果就越佳。

在國(guó)外主題公園不斷進(jìn)駐的背景下，中國(guó)本土樂(lè)園要如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？林煥杰認(rèn)為，環(huán)球影城、迪士尼樂(lè)園采用的IP化道路是可復(fù)制的。

“實(shí)際上，目前國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園已經(jīng)開(kāi)始了IP運(yùn)營(yíng)的嘗試，如歡樂(lè)谷的餅干警長(zhǎng)系列。但大部分IP還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與旅游產(chǎn)品的深度融合，容易導(dǎo)致游客’出戲’，體驗(yàn)感不佳?！绷譄ń苤赋?，一個(gè)成功IP的誕生和轉(zhuǎn)化需要大量時(shí)間和資金的投入，這個(gè)過(guò)程迪士尼樂(lè)園花費(fèi)了六十年，而中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)起步尚不足三十年，IP化道路可謂任重道遠(yuǎn)。

他表示，本土主題樂(lè)園的IP化之路應(yīng)該以中華文化和中國(guó)元素為內(nèi)核，借鑒西方成熟的運(yùn)營(yíng)模式和表現(xiàn)手法，“站在巨人的肩膀上，打造出兼具中國(guó)特色和市場(chǎng)價(jià)值的項(xiàng)目。”